Dari sekian banyak teknik marketing yang marak dilakukan oleh perusahaan, ada satu jenis marketing yang bisa dibilang menarik perhatian. Teknik ini dikenal sebagai green marketing.
Sederhananya, green marketing adalah salah satu jenis marketing yang melibatkan alam. Pengertian sederhana ini mengacu kepada kata “green” yang ada di dalamnya. pada artikel kali ini kami akan membahas tentang Green Marketing – Pengertian, Tujuan, Komponen, Strategi dan Perilaku Konsumen. Yuk simak penjelasan lengkapnya dibawah ini.
Pengertian Green Marketing
Istilah green marketing “pemasaran hijau” sebagai salah satu usaha strategis dalam menciptakan usaha yang berbasis lingkungan dan kesehatan telah dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal tahun 1990-an. Terdapat banyak istilah mengenai green marketing, antara lain environmental marketing, ecological marketing, sustainable marketing, greener marketing dan societal marketing “Prakash, 2002”.
Green marketing berkembang sejalan dengan adanya perhatian masyarakat akan isu-isu lingkungan, sehingga masyarakat menuntut adanya tanggung jawab dari pelaku bisnis dalam melakukan aktivitas bisnis.
Adapun pengertian green marketing menurut para ahli yang diantaranya yaitu:
- Menurut Polinsky “1994”
Green marketing atau bisa juga disebut dengan enviromental marketing didefinisikan sebagai konsistensi dari semua aktivitas yang mendesain pelayanan dan fasilitas bagi kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam. - Menurut Salmon dan Stewart “Dalam Irandust and Bamdad, 2014”
Green marketing adalah strategi pemasaran yang mendukung lingkungan dengan menciptakan keuntungan terhadap lingkungan hal ini didasarkan oleh apa yang konsumen harapkan. - Menurut Lozada “2000”
Pemasaran hijau “green marketing” merupakan aplikasi dari alat pemasaran untuk memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan perlindungan dan konservasi pada lingkungan fisik. - Menurut Peattie
Mendefinisikan green marketing sebagai proses manajemen holistik yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan jalan yang menguntungkan dan berkelanjutan “Kama, Hansen dan Juslin 2001”.
Tujuan Green Marketing
Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satu-satunya tujuan perusahaan, tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant “2007” dalam bukunya The Green marketing Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap yaitu:
Green bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing.
Greener, selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan, tetapi juga untuk mencapai tujuan yang berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengkonsumsi/memakai produk. Misalnya penghemat kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle, menghemat air, listrik, penggunaan AC dan lain-lain.
Greenest, perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan.
Manfaat Green Marketing
Konsep green marketing merupakan suatu alternatif yang dapat digunakan pemasar dalam melaksanakan aktivitas pemasaran dengan memanfaatkan sumber daya yang terbatas secara efisien dan efektif, melalui konsep green marketing akan diperoleh manfaat sebagai berikut:
- Menghasilkan produk yang ramah lingkungan
- Para produsen dan pemasang iklan mengembangkan produk yang mereka upayakan untuk memenuhi keinginan masyarakat yang peduli akan lingkungan
- Inovasi Kecintaan terhadap lingkungan akan membuat perusahaan menjadi lebih inovatif, baik inovatif dalam input, process, output, bahkan strategi marketing/pemasaran.
Komponen Green Marketing
Komponen-komponen yang terdapat dalam Green marketing ialah sebagai berikut “Wu and Chen, 2014”:
- Green customers, merupakan orang-orang yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk-produk yang aman bagi tubuh dan lingkungannya untuk tetap menjaga lingkungannya.
- Green production process, merupakan suatu cara memproduksi dengan teknologi yang membatasi polusi atau memiliki manfaat terhadap lingkungan.
- Green financialaffairs, merupakan jenis-jenis pendekatan akuntansi yang mencoba untuk mempertimbangkan nilai-nilai keuangan dan moneter untuk investasi ekologi dan kerusakan hutan.
- Reasons of being green, merupakan sebuah alasan seseorang atau perusahaan untuk mengubah perilakukanya untuk peduli terhadap lingkungan.
Permasalahan Green Marketing
Ghoshal (2008) melihat ada beberapa permasalahan dalam penerapan Green Marketing:
- Perusahaan harus memahami bahwa ketika memasuki pasar tidak menimbulkan kebingungan di pikiran konsumen dant tidak melanggar peraturan.
- Ketidaksesuaian persepsi pemasar dengan persepsi konsumen. Pemasar menggunakan bahan sintesis untuk berbagai produk, hal ini dilakukan untuk mengurangi penebangan pohon, namun konsumen berpikir bahawa hal tersebut membuat limbah baru, yaitu ,limbah sintesis.
- Ketika perusahaan berusaha untuk bertanggungjawab social, perusahaan menghadapi resiko bahwa tindakan bertanggungjawab terhadap lingkungan akan berbahaya dalam waktu dekat. Sebagai contoh pengganti CFS untuk HFC dalam waktu dekat penggunaan HFC juga menimbulakan damapak merugikan bagi alam.
- Bereaksi terhadap tekanan kompetitif dapat menyebabkan semua pengikut memiliki kesalahan yang sama. Misal ketika Mobil salah satu merek perusahaan mobil di Amerika tidak menggunakan minyak sebagai salah satu bahan bakar hal ini kemudia diikuti oleh pesaing namun ternyata langkah tersebut mengalami kegagalan karena bahan baku pengganti sulit diperoleh dan biaya yang mahal.
- Meskipun pemerintah telah membuat undang-undang untukmemberikan kesempatan konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik dan memotivasi konsumen untuk ramah lingkungan selalu ada kesulitan dalam menentukan kebijakan yang mencakup semua lingkungan.
- Adanya kesalahan pengertian mengenai Greenwashing dimana tidak ada kamus yang mengartikan hal tersebut. Dan istilah ini adalah plesetan dari istilah whitewashing yang artinya adalah tindakan untuk menyembunyikan fakta yang tak menyenangkan atau dengan istilah lain perusahaan memberi kesan pada konsumennya bahwa mereka ikut peduli dan bertanggung jawab terhadap lingkungan hidup.
- Kurangnya pengetahuan konsumen yang tepat tentang isu-isu lingkungan, menimbulkan masalah bagi perusahaan untuk mewakili produk mereka di pasar dimana konsumen tidak percaya bahwa produk yang di promosikan sudah ramah lingkungan.
- Menurut Ottman, Stafford dan Hartman (2006) terjadi green marketing myopia, yaitu kesalahan persepsi pemasar bahwa dengan mengangkat isu mengenai lingkungan konsumen akan tertarik sedangkan konsumen tidak melihat isu tersebut namun benefit yang dapat konsumen peroleh ketika menggunakan produk lama lingkunga missal dengan menggunakan lampu merek X yang ramah lingkungan akan mengehemat energy dan biaya.
Strategi Green Marketing
Berikut ini terdapat beberapa strategi green marketing, terdiri atas:
Segmenting
Yaitu melakukan pengelompokan pasar dengan membuat profil segmen pasar. pasar . Segment pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kottler,2009). Peluang di setiap segmen dicari dengan membuat konseptual framework.,yaitu SWOT analisis. Berdasarkan data departemen lingkungan Inggris dalam Prothero,1990 secara demografi segmentasi pasar konsumen green terbagi tiga, yaitu perempuan setengah baya dan penduduk pedesaan. Sedangkan laki-laki, anak muda tidak memberikan respon terhadap isu lingkungan.
Targetting
Targetting adalah menentukan segmen pasar yang akan dilayani. Konsumen menyatakan bahwa dirinya adalah green consumer , namun tidak ada kejelasan pernyataan tersebut dengan minat beli konsumen dan daya beli konsumen.Menurut Polonsky and Rosenberger III,2001, konsumen yang sadar akan pentingnya produk green adalah konsumen yang sudah teredukasi, sehingga pasar ini layak untuk dijadikan target pasar. Untuk meraih pasar ini, pemasar menggunakan fasilitas internet, karena pasar ini menggunakan fasilitas internet untuk mencari informasi.
Pemasar tidak hanya berasal dari profit organisasi namun juga non profit organisasi (societal marketing). Dengan adanya promosi melalui pembuatan situs kelompok hijau dari perusahaan non profit seperti greenpeace, ecofriendly,WWF dan Walhi. Hal ini akan memudahkan perusahaan yang membuat produk green untuk mendapatkan data konsumen. Beberapa perusahaaan consumer goods untuk menerapkan CSR secara langsung mengedukasi konsumen secara masal dengan melakukan aktivitas-aktivitas hijau, sehingga dengan adanya edukasi dari pemasar akan tercipta kelompok pasar hijau.
Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan (Kottler,2009) . Menurut Polonsky, 2009 . Dengan melakukan edukasi terjadi pembentukan citra . Hal ini dilakukan Toyota dengan melakukan program ramah lingkungan, salah satunya menyasar anak muda Toyota Eco Youth. Di dalam program ini setiap siswa diperkenalkan untuk sadar pada isu lingkungan, dan kemudian Toyota mulai memperkenalkan produk terbaru yaitu Toyota Hybird.
Isu lingkungan memberikan factor pendorong bagi perusahaan untuk memperkuat positioning. Jika perusahaan ingin meluncurkan produk berkonsep green, pertama kali yang harus dilakukan budaya kerja di dalam perusahaan dikembangkan terlebih dahulu, sehingga dengan berprinsip green marketing sebagai filosofi maka strategi dan invovasi produk dapat tercipta.
Produk
Dalam penerapan green marketing, green product harus membuat konsumen menyadari produk yang digunakan atau dilihat merupakan produk yang ramah terhadap lingkungan. Hal ini dilakukan dengan cara:
Mencantumkan produk dengan label ecolabel
Untuk lebih akurat pada product green mencantumkan pesan “less environmentally harmful” daripada “environmental friendly” hal ini memberikan kesan bahwa green marketing berusaha meminimalkan kerusakan lingkungan bukan menghilangkannya (Ghoshal, 2008)
Warna Hijau yang bertemakan lingkungan menjadi warna yang mempresentasikan gerakan hijau.
Harga
Harga yang dicantumkan pada produk green lebih mahal namun perusahaan mengeluarkan biaya yang lebih sedikit dalam jangka panjang (Polonsky, 2001). Rata-rata perusahaan yang menerapkan green marketing membidik target pasar menengah ke atas yang sudah teredukasi. Perusahaan membidik pasar ini karena lebih mudah untuk menyampaikan dalam proses edukasi. Lestari (2008) menyatakan dengan membidik pasar tersebut akan tercipta opinion leader yang akan memepengaruhi segmen pasar di bawahnya. Oleh sebab itu di samping biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk jangka pendek lebih mahal namun dengan membidik konsumen menengah ke atas yang sudah teredukasi akan meningkatkan penjulaan green product.
Promosi
Ada 5 cara yang dapat dilakukan pemasar dalam menerapkan green marketing yaitu:
- Sales Promotion
Green Product masih baru di benak masyarakat. Sales promotion dilakukan dengan cara memberikan sampel produk green. - Personal Selling
Saat ini perusahaan-perusahaan belum melakukan personal selling dalam melakukan Green Marketing. - Publicity
Cara ini sering digunakan oleh perusahaan yang memasarkan green product. Publicity dilakukan untuk memperlihatakan kepada masyarakat penerapan CSR yang dilakukan perusahaan bersamaan dengan penwaran green product. - Advertising
Strategy periklanan dilakukan online marketing. - Distribusi
Pendistribusian green product menggunakan dua cara yaitu dua saluran yaitu direct marketing channel melalui online marketing dan 1-level channel untuk perusahaan consumer goods seperti Unilever.
Perilaku Konsumen Terhadap Green Marketing
Keterlibatan konsumen dalam pembelian green product dinilai sangat besar . Dimulai dari penemuan masalah (apa yang dibutuhkan konsumen) pencarian informasi (produk seperti apa yang diinginkan konsumen) evaluasi alternative (menilai berbagai macam pilihan produk), proses pembelian hingga perilaku paska pembelian (menyukai atau tidak/tetap mengkonsumsi atau mencari produk lain) Assael (1998) berpendapat bahwa semakin tinggi tingkat involvement seorang individu, semakin besar usaha mereka dalm mencari informasi tentang suatu produk.
Hingga dapat disimpulkan bahwa green product merupakan high involvement produk yang memerlukan keterlibatan yang cukup tinggi dari konsumen untuk mengkonsumsinya.
Berdasarkan pengetahuan tersebut , maka sangat penting bagi pemasar untuk dapat mengetahui hal-hal apa saja yang melatarbelakangi proses pembentukan minat beli produk ramah lingkungan.
Lesatari (2008) melihat ada 4 faktor yang mepengaruhi konsumen dalam membeli produk green, yaitu:
- Impulse Buying (pembelian tak teencana), merupakan sebuah proses yang mengacu pada suasana ketika konsumen dihadapkan pada bujukan atau dorongan secara tiba-tiba yang tak tertahankan untuk membeli sebuah produk (Solomon, 2007) dalam Lestari, 2008.
Menurut Assael, 1998 Impulse buying adalah dorongan membeli yang kuat tanpa disertai dengan perencanaan. - Opinion leadership orang-orang yang mudah mengetahui mengenai sebuah produk dan mereka seringkali mampu mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain dengan memandang kategori produk tertentu (Solomon, 2007) dalam Lestari (2008)
- Interest Product
Ketertarikan konsumen terhadap produk merk baru yang beredar di pasar. Hasil penelitian sebelumnya (L.J. Shrum, John A Mc Carty and Tina M.Lowrey , 1995) daam Lestari, 2008 menyatakan bahwa green consumer selalu mencari produk ramah lingkungan yang baru. - Brand loyalty
Assael (1998) brand loyalty: pembelian secara berulang-berulang karena komitmen kepada sebuah brand atau merk. - Care in shopping
Merupakan seberapa besar perhatian konsumen sebelum memutuskan untuk berbelanja, yang ditunjukkan dengan sikap hati-hati dalam memilih dan sebagainya.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut Lestari, 2008 menemukan hanya dua faktor yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk green, yaitu brand loyalty dan care in shopping. Opinion Leadership belum terbentuk karena pemasar masih melakukan proses edukasi.
Demikianlah pembahasan mengenai Green Marketing – Pengertian, Tujuan, Komponen, Strategi dan Perilaku Konsumen semoga dengan adanya ulasan tersebut dapat menambah wawasan dan pengetahuan kalian semua,,terima kasih banyak atas kunjungannya.
